Warum sind Landingpages so wichtig?
Landingpages (LPs) verfolgen ein Ziel: Conversions generieren. Eine Landingpage ist eine Seite deiner Website (oder eine eigenständige Webseite, dazu später mehr), die darauf abzielt, Besucher:innen zu einer bestimmten Handlung zu verleiten.
Anders als viele andere Bereiche deiner Website, die zur Erkundung einladen und eure User auf verschiedene Unterseiten deiner Onlinepräsenz aufmerksam machen wollen, konzentrieren sich Landingpages also auf eine spezifische Conversion. Welche genau es ist, hängt vom jeweiligen Unternehmen, Produkt und Vertriebsziel ab. Etwa können dies sein:
- die Buchung eines Beratungstermins
- eine Produktanfrage oder der Kauf eines Produktes/ einer Dienstleistung
- der Download eines Whitepapers
- die Registrierung für eine Veranstaltung oder einen Newsletter.
Die Handlungsaufforderung erfolgt über einen sogenannten Call-to-Action (CTA) – meist ein Link oder ein Formular (auf die Gestaltung kommen wir noch zu sprechen). Beispielsweise möchten wir es Besucher:innen mit unserer Landingpage zum Hubspot-Healthcheck einfach machen, sich über unsere Leistung zu informieren und dazu einen Beratungstermin zu buchen. Unsere LP zum E-Book “B2B Leadgenerierung” hingegen ist klar auf den Download des E-Books ausgerichtet.
Hier ein Beispiel-CTA zum E-Book Download, von unserem Partner Webmatch:
Das macht Landingpages so wichtig für jede Marketingkampagne: Sie sind die Seiten, auf denen etwas passiert. Sie konvertieren eure Besucher:innen in potenzielle und schlussendlich in zahlende Kundschaft.
Welchen Stellenwert haben Landingpages im Inbound Marketing?
Auch im Inbound Marketing spielen LPs eine entscheidende Rolle. Denn was nützt ein ausgezeichnet funktionierender Leadmagnet, wenn es nicht passende Landingpages mit entsprechender Conversion gibt, auf die ihr leiten könnt – spätestens in der darauffolgenden Mailing-Strecke? Und umgekehrt, werden eure Whitepaper und E-Books nur dann heruntergeladen, wenn der Download in einen sinnvollen Kontext auf eurer Website eingebettet ist, der die nötige Überzeugungsarbeit leistet – das kann ein Blogartikel sein, meist ist aber auch eine eigenständige LP sinnvoll, die das Content Piece noch einmal vorstellt. Auch im E-Mail Marketing erzielt ihr höhere Conversions, wenn ihr nicht ausschließlich zu weiterführenden Informationsartikeln auf eurem Blog leitet, sondern zwischendurch immer wieder auch auf transaktionale Seiten.
Natürlich können auch von informativen Seiten aus Besucher:innen zu euren Leistungen finden – die Chance auf eine Conversion ist allerdings auf den darauf ausgelegten LPs deutlich höher. Gute Landingpages erhöhen also die Conversionrate eurer Pay-per-Click (PPC-) oder E-Mail-Marketing Kampagnen signifikant.
Wo wird die perfekte Landingpage aufgehängt?
Es gibt verschiedene Formen der Landingpages, die danach unterschieden werden, wie sie mit eurer Haupt-Website zusammenhängen. Und zwar danach, ob sie integriert, entkoppelt oder komplett losgelöst auf einer Microsite untergebracht sind.
Die integrierte Landingpage
Ein großen Anteil an euren LPs werden diejenigen ausmachen, die in eure Website integriert sind. Das heißt, sie sind über eure Navigation erreichbar (und dort meist prominent aufgehängt) und auf relevanten anderen Seiten querverlinkt. Solche Landingpages befassen sich meist mit euren Hauptleistungen und -produkten. Eine Integration in die Website hat den Vorteil, dass generell conversionswillige Besucher:innen, die sich jedoch zunächst umfassend informieren wollen, den Weg zum Rest eurer Website finden. Auch sind sie vergleichsweise einfach zu erstellen, da sie sich am Layout eurer restlichen Site orientieren und ihr die gleichen Elemente nutzen könnt. Allerdings sind sie u.U. weniger konversionsstark, da sie Ablenkung durch andere Themen bieten. Diese Landingpages werden zumeist über die organischen Suchergebnisse besucht – das heißt, sie sollten auf die jeweilige Intention der Seite hin SEO-optimiert werden. Dann zahlen sie auch wesentlich auf die Sichtbarkeit eurer Website ein.
Die isolierte Landingpage
Es gibt auch Landingpages, die zwar auf eurer Website liegen, aber dort nicht über das Menü erreichbar sind. Meist wird diese Form im Rahmen von SEA- oder Paid Social Kampagnen genutzt. Solche isolierten LPs haben zumeist keine oder nur eine reduzierte Navigation und halten so die Besucher:innen auf der Seite. Dadurch sind sie meist konversionsstärker – überzeugen allerdings nicht diejenigen Besucher:innen, die noch in der Consideration oder Awareness Phase sind und sich zunächst umfassend über ein Unternehmen informieren wollen. Sie eignen sich also besonders für Themen, die gut für sich alleine stehen können, etwa für den Download eines E-Books oder Whitepapers. Solche Conversions erfordern keine große Investition und langes Abwägen, und daher auch kein Durchstöbern der restlichen Website. Für einige SEA-Kampagnen kann es auch sinnig sein, für Produkte und Leistungen eine isolierte LP zu erstellen; das sollte im Einzelfall abgewogen werden. Wichtig dabei (und die Kunst) ist, dass alle relevanten Informationen auf der einen Seite zu finden sind.
Die Microsite
Es ist auch eine Möglichkeit, eure Landingpages als eine sogenannte Microsite zu gestalten. Das ist eine Art Mini-Website, die ganz auf ein Thema ausgerichtet ist. Das heißt, die Haupt-Landingpage dieser Website hat ein Menü mit weiteren Seiten, die gezielt nur Informationen rund um das präsentierte Produkt bzw. die Leistung anbieten. Alle Call-to-Actions der Site verfolgen dasselbe Ziel.
Solche Microsites haben den klaren Vorteil, dass sie Besucher:innen in der Informationsphase mit umfassenden Infos überzeugen können und trotzdem keine Ablenkung vom Hauptthema bieten. Dadurch können sie besonders gute Conversion Rates erzielen. Sie können zudem flexibel gestaltet werden und sich visuell daher ganz an das Angebot anpassen (Vorsicht: das Branding sollte weiterhin gut erkennbar sein) – und wenn ihr eine etwas ältere Website betreibt, bieten Microsites eine moderne Plattform ohne einen Komplett-Relaunch. Allerdings müssen sie auch erst entwickelt werden und sind dementsprechend kostspielig. Zudem zahlen gute SEO-Landingpages auf Microsites nicht auf die Sichtbarkeit eurer Website ein, setzen also für eure weiteren Leistungen keine Hebel in Bewegung. Wenn ihr mehr zu dieser Thematik wissen wollt, können wir euch den Artikel Microsite vs. Landingpage empfehlen.
Wie gestaltet ihr conversionstarke Landingpages?
Eine richtig gute Landingpage für Inbound Marketing zu gestalten ist keine triviale Aufgabe. Im Folgenden geben wir ein paar Tipps und Tricks, wie solche Seiten gelingen. Natürlich kommt es immer auf das individuelle Unternehmen, das Ziel und die spezifischen Anforderungen der Zielgruppe an, was letztlich die perfekte Landingpage ausmacht. Die nachfolgenden Aspekte sind jedoch so grundsätzlich, dass ihr damit in jedem Fall gute Ergebnisse erzielen werdet.
Definiert ein klares Ziel
Es ist bereits angeklungen: Jede Landingpage verfolgt ein spezifisches Ziel. Daher sollte die Gestaltung eurer LPs immer mit der Definition einer klaren Zielsetzung beginnen.
Dabei muss die jeweilige Landingpage nicht das Ende der Customer Journey sein – wenn sie beispielsweise zum Herunterladen eines E-Books gedacht ist, verwandelt sie Besuchende zunächst in interessante Leads, die tiefer in den Funnel geleitet werden. Statt einer Endstation ist die LP also eher ein Startpunkt, etwa für eine Follow-up Mailingkampagne. In jedem Fall muss euch das Ziel klar sein, ggf. mit den gewünschten nachfolgenden Steps – denn wer kein Ziel hat, kann auch keines erreichen.
Grenzt die Zielgruppe ein
Um die Frage nach dem Ziel beantworten zu können, muss selbstverständlich auch die Zielgruppe klar sein. Auch wenn ihr natürlich eure allgemeine Zielgruppe kennt, ist es sinnvoll, sie für die jeweiligen Landingpages weiter zu spezifizieren. Nicht immer ist jede Landingpage auch für jeden Teil eurer allgemeinen Target Group gleich interessant – manchmal lohnt es sich etwa, Seiten für bestimmte Branchen anzulegen, oder zwischen den Fragestellungen zu differenzieren, mit denen Leute auf eure Produkte bzw. Leistungen aufmerksam werden.
Ein paar einfache Beispiele: Für Versicherungsdienstleister ergibt es etwa Sinn, zwischen Makler- und Privatperson zu unterscheiden, für Personalvermittlungen zwischen Unternehmens- und Kandidatenseite. Aber auch feinere Differenzierungen, etwa zwischen unterschiedlichen Branchenhintergründen oder Orten, können für einige Anwendungsfälle sinnvoll sein.
Kommuniziert die Vorteile
Klar, eine Landingpage sollte alle relevanten Informationen bieten, die Besucher:innen vor dem Tätigen der gewünschten Aktion benötigen. Gerade im B2B-Bereich sind Produkte und Dienstleistungen oft komplexer und erklärungsbedürftiger. Auf Leistungsseiten sollten daher alle wichtigen Funktionen und Anwendungsbereiche kommuniziert werden, die für die Entscheider:innen relevant sind.
Aber: Auch B2B-Käufe werden letztlich von Menschen getätigt. Und die gilt es zu überzeugen. Daher sollten die Copies der Landingpages auch deutlich den Wert und Nutzen eures Angebots darstellen. Fragt euch dabei, was die Vorteile eures Produkts oder eurer Dienstleistung für das Unternehmen eurer Kund:innen sind, und platziert sie prominent auf der Landingpage.
Wenn ihr Besucher:innen davon überzeugen könnt, dass sie bei euch eine bessere Leistung als bei euren Wettbewerbern bekommen, dann gewinnt ihr sie als Kund:innen.
Transportiert Emotionen
Wie gesagt: Es geht in jeder Form des Marketings darum, Menschen zu überzeugen. Daher darf auch der emotionale Faktor auf einer B2B-Landingpage nicht zu kurz kommen.
Emotionen kannst du gut über die Texte transportieren. Diese sollten zwar professionell bleiben, dürfen dabei aber durchaus eure Kund:innen auf emotionaler Ebene ansprechen – etwa durch eine mutige Headline und selbstbewusste CTAs. Auch die Gestaltung der Medien auf deiner Landingpage trägt wesentlich dazu bei, welche Gefühle sie bei Besucher:innen auslöst. Authentische Videos und Fotos eures Teams eignen sich etwa bei LPs zu Dienstleistungen hervorragend, um positive Emotionen hervorzurufen.
Beispielsweise gibt unser Partner Friendventure Einblicke in den Agenturalltag:
Baut Vertrauen auf
Ebenfalls menschlich ist, dass sich Kund:innen sicher fühlen wollen, bevor sie einen Kauf tätigen. Schließlich kauft man ungerne bei “irgendwem”. Eure Landingpage muss daher Vertrauen aufbauen. Das ist im B2B-Bereich noch einmal wichtiger, da Investitionen im Unternehmenskontext vorsichtiger getätigt werden – und in der Regel kostspieliger sind.
Die beste Möglichkeit, Trust aufzubauen, ist das Einbinden von Kundenreferenzen, Fallstudien, Bewertungen oder Testimonials. Dem Urteil anderer Käufer:innen wird in der Regel viel Vertrauen entgegen gebracht – ähnlich einer Empfehlung von Bekannten. Auch ein einfacher Zertifikate- oder Kundenlogo-Slider kann schon Vieles bewirken, denn er zeigt, dass andere euch bereits ihr Vertrauen geschenkt haben.
Hier zur Veranschaulichung die Aufbereitung der Case Studies auf einer Landingpage unseres Partners Friendventure:
Welcher Aufbau macht eine Landingpage erfolgreich?
Wenn ihr die beschriebenen Punkte beim Erstellen eurer B2B-Landingpages beachtet, dann sollten sie euch bereits gute Konversionsraten bescheren. Aber wie kann man den Aufbau einer Landingpage gestalten, damit sie auch von der Struktur her überzeugen? Und wie sollten die genannten Elemente sinnvollerweise auf der Seite platziert sein, um schnelle Conversions zu erzielen? Schauen wir uns also auch den Aufbau einer perfekten Landingpage einmal genauer an.
Der Header – Menü ja oder nein?
Bei dieser Frage scheiden sich die Geister: Sollte eine perfekte Landingpage ein Menü haben oder nicht? Im Prinzip hängt diese Frage mit der obigen Thematik der Aufhängung eurer LP zusammen. Integrierte Landingpages haben in der Regel das volle Menü zur Verfügung, isolierte nicht (oder in reduzierter Form); Microsites haben ihre eigene Navigation.
Wir sagen: Es hängt stark davon ab, mit welcher Intention und welchem Hintergrund der User auf die Landingpage kommt, was seine Erwartungshaltung ist und an welchem Punkt der Customer Journey er sich befindet. Wenn der User akuten Bedarf hat und schnell Kontakt aufnehmen möchte, sind die isolierten Seiten besser geeignet; wenn es Informationsbedarf gibt und er eventuell nach weiteren Recherchen zur Website zurückkehren möchte, eignet sich die integrierte Version mit dem normalen Menü. Bei besonders erklärungsbedürftigen Produkten oder speziellen Kampagnen lohnt sich ggf. eine Microsite. Wir beraten euch gerne, welche Form für euer Projekt am erfolgversprechendsten ist.
Above the fold
Eine perfekte Landingpage überzeugt auf den ersten Blick. Das heißt, die Kernbotschaft der Seite muss bereits transportiert werden, bevor Besucher:innen scrollen müssen. Alles, was beim Öffnen der LP direkt sichtbar ist, bezeichnet man als den Bereich “above the fold”.
In diesem Bereich befindet sich die Haupt-Überschrift (H1), die das Interesse des Users wecken muss – sonst springt er direkt wieder ab. Zudem empfehlen wir, 1-3 Sätze oder ein paar Bullet Points zu dem präsentierten Angebot above the fold zu platzieren. Damit sollte Besucher:innen bereits klar sein, was genau euer Angebot ist, und sie neugierig auf mehr Informationen machen. Außerdem ist es meist hilfreich, auch ein passendes Bild direkt im Hero (dem ersten Seitenelement mit der Überschrift) einzubinden, wenn das Design dies zulässt.
Ein Beispiel: Unsere Landingpage zum HubSpot HealthCheck
Der Call-to-Action (CTA)
Wo wir bei “above the fold” sind: Auch der erste Call-to-Action kann bereits im Hero der Seite platziert werden – aus unserer Sicht muss er das sogar. Das macht in jedem Fall die Intention der Landingpage klar und gibt Besucher:innen die unkomplizierte Möglichkeit, die Aktion sofort auszuführen.
Auf jeden Fall sollte aber der erste CTA nicht zu lange auf sich warten lassen. Bei den meisten Themen sollten Besucher:innen spätestens nach einem einleitenden Text zu einer Aktion aufgerufen werden. Sonst wird nicht klar (weder für User noch für Suchmaschinen), ob es sich um eine transaktionale oder eine rein informationale Seite handelt, und ihr verliert die ersten Interessent:innen.
Der Call-to-Action sollte bei längeren Landingpages mehrmals eingebaut werden. Unsere Faustregel: Nach 2-3 Inhaltselementen sollte ein auffälliger CTA platziert sein. Einmal, um die Aufmerksamkeit wieder auf die Aktion zu lenken, sowie auch, damit User nicht so viel scrollen müssen, sobald ihr sie überzeugt habt.
Auch, wenn das Ziel der LP natürlich klar sein sollte: In manchen Fällen ist es sinnvoll, einen Secondary CTA einzubauen, der zu einer anderen Aktion auffordert. Dieser besteht zumeist aus einem Kontaktformular für weitere Fragen. Auf keinen Fall darf der Secondary CTA in der Intention zu sehr von der Hauptaktion abweichen (etwa auf ein anderes Produkt verweisen), da dies sowohl User als auch den Google Crawler verwirrt. Primary und Secondary CTA sollten sich daher auch grafisch gut voneinander abgrenzen, wobei Ersterer immer auffälliger gestaltet sein sollte.
Aufbau der Inhaltselemente
Bei der Struktur der Landingpage führen viele Wege nach Rom. Es kommt stark auf das Ziel der Seite an, wie der Aufbau am besten gestaltet sein sollte. In jedem Fall gewinnen klare Strukturen, die von einem einfach gehaltenen, aber ansprechenden Design unterstützt werden. Um trotz der Vielfalt an Möglichkeiten Orientierung zu geben, stellen wir euch einen beispielhaften Aufbau vor:
Hier folgt nach den oben bereits erwähnten Elementen zunächst die Vorteilskommunikation. Diese kann auch mit der Trust Section (oder ggf. weiteren Elementen) getauscht werden, sollte aber relativ weit oben auf der Landingpage einen Platz finden. Wo genau die Trust Section platziert werden sollte, hängt davon ab, woraus sie besteht – Case Studies sind meist besonders interessant und ergeben daher in der oberen Hälfte der Seite Sinn, Zertifikate erwartet man eher am Ende einer LP. Bei einigen Zielen, wie dem Download eines kostenlosen E-Books, ist Trust nicht ganz so wichtig wie bei einer großen Investition.
Je nachdem, wie erklärungsbedürftig das Angebot ist, bieten sich Detailerklärungen und ein Bereich zu häufig gestellten Fragen an. Bei persönlichen Dienstleistungen kann auch eine Section zu eurem Team hilfreich sein. In diesem Mittelteil unterscheiden sich Landingpages am meisten voneinander. CTAs sollten regelmäßig zwischendurch gestreut werden. Falls es einen Secondary CTA gibt, gehört dieser weiter unten auf die Webseite.
Die Optimierung nicht vergessen
Wenn ihr die obenstehenden Tipps umsetzt, seid ihr bereits auf einem sehr guten Weg zur perfekten Landingpage. Nach der Live-Schaltung eurer Seite ist aber die Arbeit noch nicht getan: Richtig gute Ergebnisse erzielt ihr, wenn ihr die KPIs eurer Landingpage beobachtet und sie entsprechend kontinuierlich verbessert.
Diese solltet ihr regelmäßig kontrollieren und Maßnahmen zur Conversion-Rate-Optimierung ableiten. Ist etwa die Absprungrate hoch und die Verweildauer niedrig, ist eventuell die Intention nicht ganz klar oder die Seite rankt für die falschen Keywords.
A/B-Tests können euch weitere wertvolle Einblicke geben und helfen, einzelne Elemente eurer Seite fein zu tunen. Zum Beispiel: Funktioniert der CTA besser in einer anderen Farbe? Brauchen Besucher:innen das letzte Inhaltselement, oder wird dadurch die Seite zu lang? Wo platziere ich die Vorteilskommunikation? Voraussetzung für ein aussagekräftiges Testing ist jedoch eine Mindestmenge an Besucherzahlen.
Stellt zudem regelmäßig sicher, dass eure LP für mobile Endgeräte optimiert ist, denn auch im B2B-Bereich nimmt der Besuch via Smartphone an Bedeutung zu. Kurze Ladezeiten sind ebenfalls ein Erfolgsfaktor für eine perfekte Landingpage. So stellt ihr sicher, dass technische Ungereimtheiten nicht eure optimierte User Experience torpedieren.
Fazit – Eure perfekte Landingpage
Den einen perfekten Aufbau für jede Landingpage gibt es zwar nicht, aber es gibt einige Guidelines und Tricks, mit denen ihr für euren spezifischen Anwendungsfall die konversionsstärkste Seite gestalten könnt. Wenn ihr unsere Insights nutzt, trägt eure Website garantiert signifikant zum Erreichen eurer Marketingziele bei. Mit einer regelmäßigen Erfolgskontrolle und den entsprechenden Optimierungen bekommt ihr sie: die perfekte Landingpage.
Natürlich müssen die so optimierten Seiten auch sinnvoll in eine übergreifende Marketing Kampagne eingebunden werden. Wenn ihr jetzt Lust habt, euer erfolgreiches Inbound Marketing mit unseren Expert:innen zu starten, dann bucht gerne einen unverbindlichen Kennenlerntermin mit uns.
Für mehr Wissen rund um B2B-Marketing lohnt sich ein Blick auf diesen Artikel zur optimalen Verzahnung von SEO und SEA im B2B-SEM.
