In diesem Artikel erklären wir euch, was Lead Nurturing genau bedeutet, und gehen dazu insbesondere auch auf den bedeutsamen Unterschied zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Accepted Leads (SAL) ein. Danach erläutern wir, wie ihr einen MQL in einen SAL verwandeln könnt und welche wichtige Rolle Lead Scoring und Marketing Automation dabei spielen. Abschließend beschreiben wir, wie ihr vorgehen könnt, wenn ihr ein Lead-Nurturing-Programm für euer Unternehmen aufsetzen möchtet.
Einführung in Lead Nurturing
Kennt ihr das Problem? Über SEO oder Ads habt ihr haufenweise Leads eingesammelt, aber wenn ihr sie an den Vertrieb übergebt, zeigt nur ein kleiner Teil der Leads Interesse an euren Produkten und nur ein verschwindend geringer Teil bekundet ein tatsächliches Kaufinteresse. Euer Vertrieb, der sich nun mit allerhand wertlosen Leads herumschlagen muss, verliert kostbare Zeit, um sich um die wenigen wirklich relevanten Leads zu kümmern. Der Druck auf das Marketing steigt, und im schlimmsten Fall wird die Leadgenerierung im Unternehmen mit einer Begründung wie dieser wieder zurückgefahren: „Das funktioniert in unserer Branche einfach nicht.”
Was läuft hier falsch? Das Marketing konzentriert sich ausschließlich darauf, möglichst viele Marketing Qualified Leads (kurz: MQL) zu gewinnen, konzentriert sich also stark auf den Top-of-the-funnel. Gleichzeitig muss sich Sales auf den Bottom-of-the-funnel konzentrieren und sich um den Abschluss hoch-qualifizierter Leads (Sales Accepted Leads oder kurz: SAL) kümmern.
Sträflich vernachlässigt wird der Middle-of-the-funnel. Und hier kommt – ihr habt es euch sicherlich schon gedacht – das Lead Nurturing ins Spiel.
Lead Nurturing (deutsch: Lead-Pflege oder Lead-Veredelung) ist eine wesentliche Disziplin im Inbound Marketing und sollte gewissermaßen direkt einsetzen, nachdem ein Lead erfolgreich generiert wurde.
Primäres Ziel eurer Lead-Nurturing-Strategie sollte es sein, eure Marketing Qualified Leads in Sales Qualified Leads zu entwickeln. Warum, erklären wir euch im nächsten Abschnitt.
Marketing Qualified Lead vs. Sales Accpeted Lead
Werfen wir zunächst einen kurzen Blick darauf, was einen Marketing Qualified Lead von einem Sales Accepted Lead unterscheidet.
Was ist ein Marketing Qualified Lead?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der ein gewisses Interesse an eurem Unternehmen gezeigt hat. Diese Leads befinden sich im Top-of-the-funnel und haben euch im Gegenzug zu einem kostenlosen Angebot ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse überlassen. Ein solches Angebot könnte zum Beispiel folgendes sein:
- Webinar
- E-Book oder Whitepaper
- Preiskalkaulation
- Gewinnspiel
Diese Leads haben zwar Interesse an eurem Angebot gezeigt, aber das bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie auch Interesse an euren Produkten haben und erst Recht nicht, dass sie bereit sind zum Kaufen. Um dieses Stadium zu erreichen, müssen sie weiter gepflegt werden und den Sprung zum SAL schaffen.
Was ist ein Sales Accepted Lead?
Sales Accepted Leads (SAL) heißen deswegen so, weil es sich bei ihnen um Leads handelt, die vom Vertrieb als aussichtsreiche Leads akzeptiert werden, damit markiert dieses Stadium den Übergang vom Marketing in Sales. Wann ein Lead als Sales Accepted Lead angesehen werden kann, ist natürlich von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Grundsätzlich müssen jedoch folgende Eigenschaften gegeben sein:
- Das Unternehmen, bei dem der Lead beschäftigt ist, passt zu eurer Zielgruppe, erfüllt also die firmenbezogenen und demografischen Kriterien, die ihr euch gesetzt habt.
- Der Lead hat eine relevante Einflussnahme auf die Kaufentscheidung. Wichtig: Es muss sich nicht um den Entscheidungsträger handeln, aber die Einflussmöglichkeit muss gegeben sein.
- Der Lead weist eine konkrete Kaufabsicht auf.
SALs sind Leads, die von der Vertriebsentwicklung geprüft und an den Vertrieb weitergeleitet wurden, um den Verkaufsprozess einzuleiten. Diese Leads erfüllen die firmenbezogenen und demografischen Kriterien Ihres Unternehmens und sind in hohem Maße mit Ihrem Unternehmen verbunden – und weisen eine hohe Kaufabsicht auf.
Der Vergleich: MQL vs. SAL
Woran erkenne ich einen SAL?
Wie wir oben beschrieben haben, muss ein Lead also einerseits gewisse firmenbezogene und demografische Kriterien erfüllen, um als SAL zu gelten, und andererseits eine konkrete Kaufabsicht aufweisen. Doch wie lassen sich diese Eigenschaften prüfen?
#1 Fit des Leads feststellen
Um festzustellen, ob das Unternehmen, für das euer Lead tätig ist, zu eurer Zielgruppe gehört und ob der Lead seiner Rolle nach Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen kann, gibt es unterschiedliche Optionen, die wir euch im Folgenden kurz vorstellen möchten:
- Wenn es von euren Kapazitäten im Marketing oder Vertrieb her machbar ist oder ihr sogar über ein Sales Development Representative Team (SDR) verfügt, könnt ihr bei neuen Leads eine manuelle Recherche anstoßen und die benötigten firmenbezogenen und demografischen Daten in euer CRM eintragen lassen.
- Einige CRM-Systeme wie HubSpot Sales Hub sind in der Lage, neue Leads automatisiert um relevante Unternehmensdaten zu vervollständigen, die durch Crawler öffentlich erreichbar sind. Wer in der automatisierten Anreicherung noch einen Schritt weiter gehen will, kann zusätzlich externe Tools wie echobot einsetzen, über die sich neben Unternehmensdaten auch Kontaktdaten, Finanzkennzahlen und zum Beispiel Informationen zu eingesetzten Technologien anreichern lassen.
- Marketing Automation: Software wie HubSpot Marketing Hub bieten auch die Möglichkeit, in Formularen sogenannte progressive Felder einzusetzen. Im Gegensatz zu Standardformularen, bei denen immer die gleichen Felder angezeigt werden, können über progressive Felder neue Informationen zum Lead oder zum Unternehmen eingeholt werden, wenn andere Informationen bereits vorhanden sind. Auf diese Weise erfahrt ihr mit der Zeit immer mehr über eure Leads, ohne bei der Leadgewinnung zu viele Daten einholen zu müssen, was der Conversion nicht zuträglich wäre.
#2 Kaufabsicht des Leads feststellen
Woher weiß ich, dass ein Lead den Status eines SAL verdient hat und an den Vertrieb übergeben werden sollte? Auch wenn die konkrete Beantwortung dieser Frage wieder einmal von Unternehmen zu Unternehmen verschieden ist, gibt es eine ganze Reihe typischer Indikatoren, die darauf hinweisen, dass ein Lead kurz davor steht, eine Kaufentscheidung zu treffen. Hier sind einige der wichtigsten, auf die ihr achten solltet:
#3 Nutzt Lead Scoring, um euer Wissen über den Lead zusammenzuführen und zu bewerten
Ressourcenschonend und gleichzeitig zuverlässig gelingt die Bewertung eurer Leads mit Lead Scoring, welches von den meisten Marketing Automation Systemen wie HubSpot angeboten wird. Beim Lead Scoring werden euren Leads anhand ihrer Eigenschaften und ihres Verhaltens fortlaufend Punkte gutgeschrieben (oder abgezogen). Dementsprechend könnt ihr sowohl die Zugehörigkeit des Unternehmens zu eurer Zielgruppe, die Eignung des Leads als Entscheidungsträger sowie die Kaufabsicht im Scoring berücksichtigen. Ab einem bestimmten Schwellwert des Lead Scores kann dann der Lead automatisiert an den Vertrieb übergeben werden. Lead Scoring ist also eine sehr wirkungsvolle Methode, euch im Vertrieb auf diejenigen Leads zu konzentrieren, die zu euch passen und die offen sind für Verkaufsgespräche.
Lead Nurturing in der Praxis
Jetzt, wo wir wissen, was einen MQL von einem SAL unterscheidet, liegt natürlich die Frage auf der Hand, wie wir einen MQL in einen SAL entwickeln können.
Können wir einen B2B-Lead überhaupt aktiv entwickeln? Das Potenzial hängt hier im hohen Maße von eurem Produkt und eurer Branche ab. In den allermeisten Fällen ist eine Strategie, die darauf ausgerichtet ist, eure Produkte zu verkaufen unabhängig davon, in welcher Phase sich der Lead zurzeit befindet, mehr schädlich als hilfreich. Das bedeutet aber nicht im Umkehrschluss, dass wir gar nicht in der Lage wären, einen Lead zu unseren Gunsten zu entwickeln. Anstatt Druck aufzubauen und aktiv unser Produkt zu promoten, bieten wir jedoch unsere Hilfe und Unterstützung für aufkommende Probleme und Fragen an und schaffen so Vertrauen.
Genau darum geht es beim Inbound Marketing und speziell beim Lead Nurturing: eine vertrauensvolle Beziehung zu euren Leads aufzubauen und sie auch im Middle-of-the-funnel mit allen Informationen zu versorgen, die sie zum jeweiligen Zeitpunkt benötigen. Dies ist im B2B umso wichtiger, als dass wir es mit einem Sales Cycle zu tun haben, der mehrere Monate, manchmal sogar Jahre umfasst. Je besser es uns gelingt, in dieser Phase in einen mehrwertorientierten Dialog mit dem Kunden zu kommen und Vertrauen aufzubauen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Kunde positiv an uns erinnert, sollte die Zeit zum Kauf gekommen sein.
Hier sind einige der besten Methoden für die Pflege von MQLs, die für die meisten Unternehmenstypen geeignet sind:
Tipp 1: Sendet den richtigen Content zur richtigen Zeit
Überlegt euch, welche Buyer Personas an einem typischen Kaufprozess beteiligt sind und welche Informationen für jede Buyer Persona an den einzelnen Punkten in der Customer Journey angefragt werden. Content spielt heute bereits eine enorm wichtige Rolle in Kaufprozessen von B2B-Unternehmen. Die Mehrheit der Unternehmen hat von dem Unternehmen, für das es sich entschieden hat, vielfältige Content-Angebote wahrgenommen.
Beschränkt eure Content-Produktion nicht nur auf Blog-Artikel, sondern bezieht auch andere Formate wie Podcasts oder Videos mit ein. Das Geheimnis des Erfolges besteht darin, dass jeder Content, egal in welchem Format, ein bestimmtes Problem adressieren muss, damit der Empfänger das Gefühl hat, dass seine Bedürfnisse durch eure Expertise abgedeckt werden können.
Tipp 2: Erstellt Drip-Kampagnen
Drip-Kampagnen sind automatisierte E-Mails, die nach bestimmten Kriterien ausgelöst werden. Sie eignen sich hervorragend, um eine konsistente Kommunikation mit den Leads zu gewährleisten, was zum Aufbau von Vertrauen beiträgt.
Ihr könnt E-Mail-Drip-Kampagnen für viele Szenarien erstellen, darunter:
- Onboarding neuer Benutzer
- Spezifische Unterstützung von Leads, auf die bestimmte Kriterien zutreffen
- Bereitstellung von zusätzlichen Inhalten, Templates und Checklisten
- Promotion von Upgrades und kostenlosen Testversionen
- Vermarktung bevorstehender Veranstaltungen
Tipp 3: Nutzt Daten zur Personalisierung
Mit der Zeit wachsen die Daten, die ihr über einen Lead gewinnt, immer weiter an. Diese Daten könnt ihr aktiv nutzen und für die Personalisierung eurer Kommunikation einsetzen. Niemand möchte sich wie eine weitere Nummer im System fühlen. Tatsächlich zeigen Untersuchungen, dass relevante zielgerichtete E-Mails 18-mal mehr Umsatz bringen können als global verbreitete E-Mails, denen es an Personalisierung fehlt.
Tipp 4: Macht es euren Leads leicht, euch zu kontaktieren
Wirksame Lead-Pflege erfordert eine kanalübergreifende Kommunikation. Da sich Leads häufig noch in der Überlegungsphase befinden, wäre es unklug, sich den Leads aktiv aufzudrängen. Stattdessen müsst ihr es euren Leads so leicht wie möglich machen, mit euch in Kontakt zu treten, wenn sie es für den richtigen Zeitpunkt erachten. Denkt daran: Jeder Mensch ist anders und hat andere Präferenzen für die Kontaktaufnahme. Stellt daher sicher, dass ihr möglichst viele Kommunikationskanäle anbietet: Telefon, E-Mail, Kontaktformular, Online-Terminvereinbarung, Chat.
Tipp 5: Bietet Testimonials und Case Studies
Noch vor zwanzig Jahren wurden die meisten Kaufentscheidungen im B2B-Segment maßgeblich davon beeinflusst, welche Erfahrungen das persönliche Netzwerk des Entscheiders über den jeweiligen Anbieter gesammelt hatte. Heute informieren sich B2B-Entscheider größtenteils online, doch auch hier bleiben die Erfahrungen anderer Kunden mit euren Produkten der wichtigste Faktor in der Bildung von Vertrauen. Die Vertrauensbildung wirkt umso stärker, je mehr der Konsument den Eindruck hat, dass er es nicht mit einem Werbeprospekt zu tun hat, sondern mit Stärken und Schwächen offen umgegangen wird.
Typische Anwendungsfälle für Lead Nurturing
„Wir haben viele Leads generiert, aber die meisten sind inaktiv“
Durch Lead Nurturing erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ihr in einen mehrwertorientierten Dialog mit euren Leads eintretet, auch wenn diese noch am Anfang des Sales Cycles stehen. Diese Kommunikation könnt ihr nutzen, um allmählich Markentreue und Vertrauen zu euren Produkten und euch als Unternehmen aufzubauen. Steht bei eurem Lead dann irgendwann eine Kaufentscheidung an, seid ihr im großen Vorteil gegenüber euren Wettbewerbern.
„Unser Sales Cycle ist zu lang“
B2B-Unternehmen haben typischerweise mit langen Sales Cycles und verzweigten Entscheidungswegen zu kämpfen, die nicht selten verschiedene Abteilungen umfassen. Mit Lead Nurturing könnt ihr euren Sales Cycle signifikant verkürzen. Laut einer Studie von Forrester Research können Unternehmen, die Lead Nurturing einsetzen, 50 % mehr verkaufsbereite Leads generieren, bei 33 % geringeren Kosten.
Warum ist das so? Versetzen wir uns dazu kurz in einen typischen B2B-Kunden hinein. Einer der Hauptgründe, warum Kaufentscheidungen in B2B-Unternehmen so lange brauchen, ist mangelndes Wissen. So wird ein Großteil des Kaufprozesses dafür aufgewendet, das Problem zu identifizieren, mögliche Lösungswege zu recherchieren, die Vor- und Nachteile einzelner Lösungswege miteinander zu vergleichen, Studien und Zahlen zu recherchieren, nach passenden Anbietern zu suchen, Preise einzuholen und Kosten zu kalkulieren. Je mehr ihr eure potenziellen Kunden mit hilfreichem Content dabei unterstützt, befriedigende Antworten auf diese Fragestellungen zu erhalten, desto schneller wird euer Kunde im Kaufprozess voranschreiten.
„Unsere Close Rates im Vertrieb sind zu gering“
Viele Unternehmen, die bereits über eine gut funktionierende Leadgenerierung zum Beispiel durch Performance Marketing verfügen, verfallen, nachdem ein Lead erfolgreich generiert wurde, in klassische Outbound-Marketing-Taktiken zurück, indem sie ihren Lead möglichst schnell zum Kauf überreden wollen. Bei der überwiegenden Mehrheit der gewonnenen Leads wird diese Strategie fehlschlagen, da kein Kaufinteresse besteht. Der Vertrieb wendet also viel Zeit für Cold Leads auf und wird im Zweifel zu wenig Zeit haben für die wirklich relevanten Leads. Im Zuge eines ganzheitlichen Lead Nurturing kann der Lead weiter qualifiziert werden, sodass ein Lead erst dann an den Vertrieb übergeben wird, wenn es sich hierbei tatsächlich um einen “heißen Lead” handelt.
Wie setze ich eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie auf?
- Lasst Marketing und Sales als Team zusammenarbeiten. Der weitere Prozess kann nur funktionieren, wenn beide Gruppen dasselbe Verständnis von Definitionen und Abläufen haben.
- Definiert eure Zielgruppe anhand eines Ideal Customer Profiles (ICP) für die Unternehmensseite und Buyer Personas für die Ansprechpartner im Unternehmen. Definiert die firmenbezogenen und kontaktbezogenen Eigenschaften, die über die Qualität und Relevanz eines Leads entscheiden sollen.
- Definiert den Lead Management Prozess zwischen Marketing und Sales. Ab welchem Lead Score sollen Leads übergeben werden und wie läuft der Prozess ab?
- Überlegt euch anhand einer Customer Journey, welche Fragen und Herausforderungen eure potenziellen Kunden in den jeweiligen Phasen eines Kaufprozesses haben können, und versucht, auf jede dieser Fragen eine leicht zugängliche und auffindbare Antwort anbieten zu können.
- Nehmt euch wieder die Customer Journey zur Hilfe und definiert, mit welchen Nurturing-Kampagnen ihr das Engagement relevanter Leads steigern könnt, ohne potenzielle Kunden zu vergraulen.
- Stellt sicher, dass der gesamte Lead-Nurturing-Prozess gemessen wird, sodass ihr später eure Erfahrungen mit den Resultaten in die Optimierung der Strategie investieren könnt.
Unser Fazit
Lead Nurturing ist ein wesentlicher Bestandteil jeder durchdachten Marketing- und Geschäftsentwicklungsstrategie und ein Grundpfeiler im heutigen Inbound Marketing. Lead Nurturing hilft euch dabei, das meiste aus euren Leads herauszuholen und auch diejenigen Interessenten für euch zu gewinnen, die sich noch nicht am Bottom-of-the-funnel befinden. Zugleich vermeidet ihr es, hohe Kosten in solche Leads zu investieren, die noch nicht kaufbereit sind oder gar nicht zu euerem Unternehmen passen.
