In diesem Artikel erfahrt ihr alles, was ihr zu Marketing Automation wissen müsst: wie es genau funktioniert, welche Funktionen mit Marketing Automation abgedeckt werden, welche Vorteile sich daraus für Unternehmen ergeben und welche Software-Anbieter es am Markt gibt. Auch wenn Marketing Automation auch im B2C-/D2C-Kontext eingesetzt werden kann, fokussieren wir uns im nachfolgenden Beitrag auf den Einsatzzweck in B2B-Unternehmen und berücksichtigen dabei insbesondere das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb.
Definition und praktisches Beispiel
Marketing Automation spielt eine wichtige Rolle im Inbound Marketing, indem es euch dabei hilft, mehr Leads zu generieren, diese Leads in Verkäufe umzuwandeln und euren ROI zu optimieren.
Doch was bedeutet Marketing Automation eigentlich?
Um besser zu verstehen, welche Herausforderung Marketing Automation lösen kann, schauen wir uns ein praktisches Beispiel an.
Ein praktisches Beispiel
Stellt euch einmal vor, ihr wollt eure Bestandskunden über ein Produkt-Upgrade informieren. Ohne Marketing Automation würdet ihr vermutlich ein Mailing erstellen und über eure E-Mail-Marketing-Software wie Inxmail oder Mailchimp an eure Kunden versenden. So weit, so gut.
Was aber würdet ihr machen, wenn ein Kunde das Mailing nicht nur öffnet, sondern sogar einen weiterführenden Link anklickt und damit zumindest ein grundlegendes Interesse an eurem Upgrade bekundet? Vermutlich würdet ihr jemanden aus Marketing oder Sales bitten, bei dem entsprechenden Kunden nachzuhaken, zum Beispiel in Form einer persönlichen E-Mail, in der weitere Informationen oder auch die Einladung zu einem Beratungsgespräch angeboten werden.
Was nun, wenn dieser Kunde auf die persönliche E-Mail nicht mehr reagiert? Bestimmt würdet ihr dazu raten, sich den Kunden auf Wiedervorlage zu setzen und es in einigen Wochen noch mal zu versuchen. In der Regel wird es auch damit nicht getan sein. Beschaffungsprozesse im B2B sind heute hochkomplex und verzweigt, sodass sich der Dialog mit einem potenziellen Kunden häufig über mehrere Monate erstreckt, bevor es zu einer konkreten Kaufentscheidung kommt.
Mehr Zeit für strategische Initiativen
Es wird sicherlich deutlich, dass – um den oben beschriebenen Prozess professionell umzusetzen – sehr viel Personalaufwand nötig ist, den kaum ein Unternehmen zu investieren bereit ist. In der Praxis sieht es dann eher so aus, dass das vorhandene Personal vor lauter Routineaufgaben keine Zeit mehr hat, sich um wirklich wichtige strategische Initiativen zu kümmern. Oder aber der Kundendialog wird einfach liegen gelassen und es bleibt bei unpersönlichen Massenmailings in der Hoffnung, die Empfänger würden sich dann schon von ganz allein in zahlungskräftige Kunden verwandeln.
Mit Marketing Automation kann der oben beschriebene Prozess vollständig automatisiert werden. Dazu werden vom Marketing-Team – häufig mit Unterstützung einer professionellen Inbound-Marketing-Agentur – einmalig sogenannte Workflows (je nach Software auch als Sequenzen bezeichnet) aufgesetzt, die anhand bestimmter Ereignisse und Eigenschaften unterschiedliche Aktionen auslösen und rund um die Uhr im Hintergrund aktiv sind.
Was kann Marketing Automation alles übernehmen?
Marketing Automation ist jedoch viel mehr als nur eine bessere E-Mail-Marketing-Software. Mit Marketing Automation könnt ihr vielfältige wiederkehrende Aufgaben im digitalen Marketing reduzieren oder sogar vollständige eliminieren.
Folgende Funktionen kann Marketing Automation abdecken:
Lead-Segmentierung
Jeder Kunde ist anders, besitzt individuelle Wünsche und hat eine eigene Erwartungshaltung, was eure Produkte und euer Unternehmen anbelangt. Mit Marketing Automation Software könnt ihr sämtliche demografischen, geografischen und psychografischen Informationen über einen Kunden nutzen, um ihm in der Kundenansprache ausschließlich solche Botschaften zukommen zu lassen, die für ihn relevant und nutzenstiftend sind.
E-Mail-Kampagnen
Das Herzstück jeder Marketing Automation sind automatisierte E-Mail-Kampagnen. Hierbei handelt es sich um eine Serie aufeinanderfolgender E-Mails, die nur dann versendet werden, wenn bestimmte Eigenschaften gegeben sind (z. B. der Kunde stammt aus einem festgelegten PLZ-Bereich), bestimmte Ereignisse auftreten (z. B. der Kunde hat einen bestimmten Artikel auf eurer Website gelesen) oder bestimmte Schwellenwerte im Lead Scoring überschritten werden. Das Lead Scoring bewertet dabei jeden eurer Kontakte fortlaufend in Hinblick auf die jeweilige Abschlusswahrscheinlichkeit. Die E-Mails, die an eure Kunden versandt werden, sind natürlich personalisiert und auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten.
Lead-Management
Über Marketing Automation lassen sich eure Websites, Formulare, Landingpages und Werbeanzeigen effizient im Sinne der Customer Journey miteinander verbinden. Dazu ein Beispiel: Ein Besucher interessiert sich für eines eurer Produkte und füllt dazu ein Formular auf eurer Website aus. Die Marketing Automation Software empfängt die Formulareinsendung und prüft zunächst, welche Informationen bereits über den Besucher aus vorherigen Interaktionen bekannt sind. Abhängig davon leitet sie den Interessenten nun auf eine für ihn passende Download-Seite weiter. Zwei Tage später prüft die Software, ob der Besucher den Download abgeschlossen hat, wenn nicht, wird eine freundliche Erinnerung herausgeschickt. In den kommenden Wochen erhält der Besucher weitere nützliche Informationen per E-Mail. Die Marketing Automation stellt fest, wie hoch die Interaktionsrate des Besuchers ist. Kann davon ausgegangen werden, dass ein Kaufinteresse vorhanden ist, schickt die Software automatisiert eine WhatsApp an den Kontakt mit einem einmaligen Rabattcode.
Automatisierte Vertriebsschnittstelle
In den meisten B2B-Unternehmen läuft der Kaufabschluss weiterhin über einen persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb. Marketing Automation Software kann also dazu eingesetzt werden, Kontakte, die gewisse Kriterien erfüllen, für die weitere Prüfung und persönliche Kontaktaufnahme automatisiert an euren Vertrieb weiterzuleiten. Die Möglichkeiten zur Weiterleitung und Integration sind sehr vielfältig und können genau auf die Prozesse in eurem Unternehmen abgestimmt werden.
Vorteile durch Marketing Automation
Marketing Automation skaliert euer Wachstum
Marketing Automation automatisiert wiederkehrende Aufgaben im Marketing und Sales und bietet euch eine effiziente Möglichkeit, mit einer großen Menge an Interessenten personalisiert und wertstiftend kommunizieren zu können, ohne dafür euer Marketing- und Sales-Team aufstocken zu müssen. Einmal professionell aufgesetzt, ergeben sich hieraus ausgezeichnete Wachstums- und Skalierungsmöglichkeiten.
Marketing Automation steigert eure Abschlüsse
Wenn ihr Marketing Automation in eurer Kontaktansprache einsetzt, stellt ihr sicher, dass kein potenzieller Kunde mehr liegen bleibt, nur weil in eurem Team gerade keine Kapazität vorhanden ist. Gerade in komplexen B2B-Beschaffungsprozessen ist es von hoher Bedeutung, frühzeitig und kontinuierlich mit euren Kunden in Kontakt zu bleiben, sodass ihr später in der Kaufentscheidung das Rennen macht. Marketing Automation ermöglicht euch zudem, über den gesamten Prozess personalisiert mit euren Kunden zu kommunizieren und ihre individuellen Bedarfe zielgerichtet zu bedienen.
Marketing Automation ist vollständig messbar
Mit jedem einzelnen Schritt, den ein Kontakt in der Marketing Automation durchläuft, werden Daten erzeugt, die ihr nicht nur innerhalb derselben Automationsstrecke für weitere Verzweigungen nutzen könnt, sondern auch zur Optimierung eurer Kampagnen. Nahezu alle Komponenten innerhalb einer Automation lassen sich mit A/B-Tests versehen, sodass ihr sicherstellen könnt, dass ihr immer mit den Botschaften arbeitet, die den größten Erfolg bei euren Zielkunden haben.
Software und Tools
Wer die Vorteile von Marketing Automation für sein Unternehmen nutzen möchte, hat die Qual der Wahl. Inzwischen existieren mehrere Hundert Anbieter für Marketing Automation, die in den allermeisten Fällen nicht nur Funktionen zur Automatisierung anbieten, sondern diese einbetten in ein Gesamtpaket für digitales Marketing im Unternehmen. Daher sollte die Entscheidung für oder gegen eine Software auch nicht isoliert auf den Bereich Marketing Automation getroffen werden, sondern unter Berücksichtigung aller im Unternehmen existierenden Anforderungen.
Auswahlkriterien
Wichtige Kriterien zur Auswahl sind:
- Funktionsumfang
- Erweiterbarkeit durch Plug-Ins
- Schnittstellen zu anderen Systemen
- Beratung und Support
- Verfügbarkeit professioneller Agenturen
- Usability
- Preis
Ausgewählte Anbieter
Nachfolgend haben wir uns auf drei Anbieter konzentriert, die eine hohe Verbreitung haben und für unterschiedliche Anwendungsfälle geeignet sein können. Solltet ihr unsere Einschätzung zu einem anderen Marketing-Automation-System haben wollen, welches hier nicht aufgeführt ist, schreibt uns gerne eine Nachricht.
Die Preismodelle beziehen sich in aller Regel auf eine bestimmte Obergrenze an Kontakten, die ihr mit der Software bedienen könnt. Damit ihr die Preise schnell vergleichen könnt, haben wir euch Tarife mit einem ähnlichen Funktionsumfang und einer Kontaktobergrenze von 10.000 aufgeführt (alle Preise vom Stand 08.11.2022).
HubSpot
HubSpot befindet sich im mittleren Preissegment und ist aufgrund seiner Nutzerfreundlichkeit und umfangreichen Schnittstellen und Integrationsmöglichkeiten sehr gut für mittelständische Unternehmen geeignet. Da HubSpot neben der Marketing-Plattform noch andere Komponenten u. a. für CRM, CMS und Service anbietet, empfiehlt sich HubSpot insbesondere für solche Unternehmen an, die im Bereich der Marketing- und Sales-Software nicht bereits andere Schwergewichte im Einsatz haben und für die (perspektivisch) eine All-in-one-Lösung interessant sein könnte.
Kosten
Einstiegstarife ab 46 € / Monat verfügbar. Es gibt auch eine kostenlose Funktion, diese bietet jedoch keine Funktionen für Marketing Automation.
HubSpot Marketing Hub Professional (bis zu 2.000 Kontakte): 740 € / Monat
ActiveCampaign
ActiveCampaign besticht ebenfalls durch eine sehr gute Usability und im Bereich der Marketing Automation über einen sehr guten Funktionsumfang. Auch wenn dieser nicht in allen Bereichen auf dem gleichen Level liegt wie bei HubSpot, so stellt ActiveCampaign mit einem hervorragenden Preis-/Leistungsverhältnis eine gute Einstiegsmöglichkeit für kleine und mittelständische Unternehmen dar.
Kosten
Einstiegstarife ab 9 € / Monat verfügbar.
ActiveCampaign Professional (2.500 Kontakte): 149 € / Monat
Salesforce MCAE / Pardot
Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (kurz MCAE) war früher unter dem Namen Pardot bekannt und gehört seit 2012 zur Salesforce-Familie. Bei MCAE handelt es sich um eine hochpreisige Lösung, die einen ähnlichen Funktionsumfang wie HubSpot anbietet. MCAE spielt seine Stärken in Umgebungen aus, in denen Salesforce eine große Rolle spielt, zum Beispiel wenn die Salesforce Sales Cloud als CRM eingesetzt wird. Dafür hat man im Bereich der Usability Abzüge in Kauf zu nehmen. Aufgrund der hohen Kosten richtet sich MCAE vor allem an größere mittelständische Unternehmen und Konzerne.
Kosten
Einstiegstarife ab 1.250 € / Monat verfügbar.
MCAE Plus (bis zu 10.000 Kontakte): 2.500 € / Monat
Unser Fazit
Marketing Automation kann euch bei der effizienten Umsetzung eurer Marketingstrategie helfen, indem es wiederkehrende Aufgaben automatisiert und es euren Teams ermöglicht, sich auf das große Ganze zu konzentrieren und sich nicht im Klein-Klein zu verlieren. Um mit Marketing-Automatisierung erfolgreich zu sein, solltet ihr eine klare Strategie vor Augen haben und euch genau überlegen, mit welchen Inhalten und Diensten ihr eure potenziellen Kunden entlang der Customer Journey erreichen könnt.
